Post escrito por Eduardo Turiño, de TURINO.com desarrollador Web Experto en WordPress. Certificado en Analytics & AdWords IQ
Optimiza tus Campañas quitando las palabras clave negativas
Muchas empresas que utilizan la publicidad de pago por click (PPC) utilizando Google AdWords no le dan la importancia suficiente a la optimización periódica de sus campañas y subestiman la importancia de las palabras clave poco relevantes. Es vital el filtrado apropiado de estas palabras porque, entre otras cosas:
- Previenen la adquisición de tráfico de baja calidad.
- Disminuye el gasto total en el pago por click.
- Aumenta el porcentaje de clicks y el retorno de la inversión, al eliminar las visitas no deseadas.
- Mejora el nivel de calidad (Quality Score) de las palabras clave.
¿Cómo añadir palabras clave negativas?
Es fácil añadir palabras clave negativas a tu campaña de AdWords. Cabe destacar que aunque se pueden añadir a nivel de una campaña concreta o a nivel de un grupo de anuncios específico.
Seleccionando la pestaña de palabras clave, en la parte inferior seleccionamos el enlace que despliega la interfaz de añadir palabras.
Nivel de concordancia
Al contrario de las palabras clave “positivas”, en donde podemos definir el nivel de concordancia como amplio, amplio modificado, de frase o exacto, en el caso de palabras clave negativas es siempre exacto, es decir, que para que el filtrado sea efectivo, debemos añadir el sinónimo, plural, variaciones, etc.
Palabras clave negativas en la biblioteca compartida
Si encuentras que un grupo de palabras claves afectan a todas las campañas, AdWords te da la posibilidad de crear un listado en una biblioteca compartida, que tendrá efecto en todas las campañas que elijas.
Para crear una lista de palabras común: Selecciona la opción Biblioteca compartida en el menú de la izquierda, luego puedes crear una lista nueva o editar una existente, asignándole un nombre y una lista de palabras clave negativas, una por línea. Posteriormente le puedes asignar las campañas donde tendrá efecto dicha lista.
Es importante tener cuidado con dichos listados porque si son muy restrictivos, pueden afectar a las palabras claves “positivas”, es decir, las que deberían activar el anuncio.
Una vez asignada una lista de palabras clave negativas, es normal que haya una caída en las visitas, ya que el filtrado permite descartar aquel tráfico no relevante que supone una pérdida del nivel de calidad y del empeoramiento de las conversiones a conseguir.
Obtener palabras clave negativas desde el planificador de AdWords
Es evidente que sin datos objetivos, una investigación de palabras clave es dar palos de ciego. Por eso es fundamental utilizar herramientas que nos den, de un modo más real posible, las búsquedas más populares y las combinaciones de palabras a partir de un término raíz.
La mejor herramienta con diferencia para saber volúmenes de búsqueda y variaciones es la que el propio Google nos facilita dentro de la interfaz de AdWords.
Esta interfaz, además de ayudarnos a encontrar nuevas ideas para nuestros anuncios, nos serviría para identificar posibles palabras claves negativas. A modo de ejemplo, una tienda de repostería que vende tartas de cumpleaños personalizadas, no le interesaría pagar por palabras como “caseras”, “recetas”, “casera” (recordar que las negativas siempre tienen que ser exactas, no es lo mismo caseras que casera). Estas palabras se pueden descubrir con el planificador:
Un truco para identificar palabras clave negativas sería seleccionar la categoría de producto que corresponda con el sector de actividad de tu empresa, con esto se lograría abarcar un universo de palabras mucho más amplia que el que la herramienta puede generar a partir de la palabra que le indiquemos. Para ello dejamos el campo de palabra clave vacío y seleccionamos la categoría de producto del desplegable:
Palabras clave desde Übersuggest
Esta potente herramienta es como el Google Suggest (o el autocompletado de Google) pero la ventaja que tiene es nos muestra una lista completa de palabras “long tail” ordenadas alfabéticamente. Como la herramienta anterior, nos permite detectar posibles palabras clave negativas:
Tipos de palabras: informacionales, transaccionales y de marca
Para poder crear una lista óptima de palabras clave, tanto positivas como de exclusión (negativas), es necesario saber identificarlas y clasificarlas en dependencia de la fase dentro del llamado “customer journey” en el que se encuentre el cliente potencial.
El paso inicial para configurar las campañas de AdWords – investigación de palabras clave – es crucial para un buen rendimiento de los anuncios. Hay grandes diferencias entre concordancias amplias y exactas, entre volúmenes de búsqueda en diferentes países e idiomas, entre los meses o temporadas. Es decir, no sólo hay que tener en cuenta el volumen de búsqueda en un momento puntual, no sólo debemos entender qué buscan los usuarios, sino también cómo, cuando hacen dichas búsquedas, y si los términos utilizados tienen una tendencia al alza o a la baja.
Existen tres categorías de palabras claves basadas en la intención de búsqueda: informacional, transaccional y de marca. Las explicamos a continuación:
Palabras claves informacionales: Como su nombre indica, son palabras que normalmente se usan para obtener información, los usuarios que las utilizan en sus búsquedas están en un estadío muy temprano en el proceso de compra. Las palabras de tipo “cómo hacer”, “subvenciones de…”, “comparativa de…” u “opiniones sobre…” estarían incluidas en esta categoría. Los propietarios de sitios webs con publicación de contenidos suelen utilizar estos términos de búsquedas para establecerse como autoridad en un tema en concreto, para ganar notoriedad como web de referencia y obtener mucho tráfico. Es lo que se llama Marketing de atracción (inbound marketing, en inglés). Normalmente los sitios webs con muchas palabras informacionales monetizan su presencia online con anuncios de la Red de Display (Google Adsense).
Palabras clave transaccionales: Estas palabras representan una intención de compra más clara por parte del usuario. Las conversiones están cerca de conseguirse. Las palabras transaccionales casi siempre incluyen alguna característica específica del producto en cuestión, como por ejemplo una descripción del producto o servicio, talla, color, número de modelo, etc. También suelen incluir términos como “comprar”, “descuento”, “oferta”, “cupón de descuento”, “envío gratuito”. Esto es señal de que el usuario ya ha decidido comprar y solamente está intentando encontrar la opción más económica o con la mejor relación calidad/precio.
Palabras claves de marca: En esta categoría se incluyen términos de marca de producto. Son aún más específicas que las transaccionales y la probabilidad de conversión es altísima puesto que se utiliza un nombre de marca ya conocido. Ejemplo de este tipo de términos: “Samsung tv de 55 pulgadas”, “amazon zapatillas de lona”, “spanair vuelos baratos Londres”.
Teniendo en cuenta estos conceptos, la definición de palabras clave es un trabajo mucho más fácil.
Listado de las palabras clave negativas más comunes
Como cada campaña tiene un perfil de acuerdo al sector, aconsejamos seguir el mejor método de optimización, que es dentro de la misma campaña, hacer un seguimiento de las palabras clave poco relevantes mediante las estadísticas de las frases que han activado los anuncios. Esto se debe hacer frecuentemente.
¿Y tú, tienes experiencia en el filtrado de campañas? Coméntanos.
